Cat. 266
1945
Gouache et traces de crayon sur offset, carton
H. 50 cm ; L. 33 cm
Inscription dans l’affiche, en haut : C’est lui le roi ! …
Inscription en bas à gauche : PUB. BOUGUET. PAU & CIE
Signée et datée entre la figure et la lettre: M MALLET 45
Monogramme BG
L’affiche participe ici à la grandeur de l’illustration publicitaire de l’armagnac sitôt après la Seconde Guerre mondiale. Mémoire d’une histoire économique, celle de l’entreprise commerciale Bouguet Pau, qui ne s’est pas encore exclusivement identifiée aux apéritifs sans alcool, et remarquable permanence du producteur, Gélas à Vic-Fezensac, apparu en 1865 et toujours actif aujourd’hui – les Gélas revendiquent d’ailleurs leur parenté avec la famille de Batz, et donc avec D’Artagnan...
On doit apprécier le travail d’artistes-artisans pourtant mal connus, actifs en un temps florissant pour leur art. Mallet travaille dans ce contexte au lendemain de la Libération. Il a dessiné, la même année 1945, l’une des premières affiches du gouvernement provisoire : « Taisez-vous. L’Allemand a fui. L’espion écoute1. » Même disposition des lignes de caractères correspondant aux slogans (en haut), puis aux références commerciales (en bas), mêmes gestes de mains mettant à profit les codes désormais classiques de l’affiche publicitaire formulés depuis les années 1930. Le procédé, gouache sur offset, mis au service d’une iconographie sans originalité, confirme que tout se joue sur l’effet de la couleur ainsi que sur la tonalité des signaux adressés à une clientèle d’amateurs tendant à s’élargir au grand public. Mallet s’est plié aux exigences de la diffusion commerciale d’un produit de luxe : la préciosité du contenu se devine à la sobriété de la bouteille ; la figure du Béarnais oppose un caractère délibérément royal à celle du Vert-Galant truculent si souvent retenue par la publicité...
Note
Auteurs : P. Mironneau, Cl. Menges
© Réunion des musées nationaux – 2007